易车研究院发布合资车企新能源洞察报告2023版：留住老用户是检验合资车企

研究团队

周丽君 易车研究院院长/首席分析师

高英 易车研究院行业分析师

石本雅易车研究院行业分析师

2023-2026年,南北大众、南北丰田、上汽通用、北京现代等合资车企如何突围新能源车市?

2020-2022年,比亚迪、特斯拉、上汽通用五菱等少数车企的强势表现,助推中国新能源车市的终端销量由100万辆突破500万辆,市占率由不足10%逼近30%。期间,南北大众、南北丰田、上汽通用、北京现代等合资车企的新能源终端销量虽有小幅提升,但绝对值均未超过10万辆,占新能源车市的份额均未超过2%,对自身销量贡献均未超过10%,呈现低销量、低份额、低贡献之“三低特征”,与比亚迪、特斯拉等车企的强势表现反差鲜明;

2023年中国新能源销量有望突破750万辆,市占率有望逼近40%,但广大合资车企的新能源产品,仍旧没有找到感觉:大众的ID系列不得不“以价换量”,大规模降价促销;丰田的bZ系列与本田的e:N系列仍在苦苦挣扎;通用的奥特能平台越来越像奥特“慢”……

2023-2026年,中国乘用车市场的新能源产品只会加速普及,并成为销量主体,深陷“新能源泥潭”的合资车将面临更严峻挑战,突围迫在眉睫。

2014-2022年,中国车市的再购占比快速接近70%,能否留住老用户快速成为检验合资车企新能源战略是否成功的唯一标准

截至2023年7月,由于新能源表现一塌糊涂,越来越多的合资车企或背后的海外车企,有些饥不择食了,开始加速技术合作、投资入股等。越是饥不择食越容易错上加错,就像心急吃不了热豆腐,此时此刻的合资车企理应更冷静,务必要搞清楚最基础的原点命题——谁买新能源?

2016年中国乘用车市场的首购用户占比达到历史最高峰68%,2017年起急转直下,2019年跌破50%,中国车市正式进入存量时代,2022年再购占比逼近70%,中国车市已经是一个实打实的存量车市了,能否留住老用户快速成为检验合资车企新能源战略是否成功的唯一标准;

在新能源车市的纯电与混动两大细分领域,更是以存量用户为主,再购占比均达80%,其中纯电以家庭增购用户为主,占比突破60%,混动以家庭换购用户为主,占比突破50%,两者的用户结构差异显著;

目前多数合资车企仍把首购用户作为新能源战略的核心用户,强调年轻化,推进“燃油平替”策略。如果连用户都搞错了,新能源能卖好吗?

合资品牌保有量巨大,理应捷足先登新能源车市,但槽糕的实际表现,充分暴露了合资新能源逻辑的紊乱与强化了突围的紧迫感

近十年海外品牌在华积累了大量老用户,包揽了主流品牌保有量TOP5,大众、丰田、本田、日产、别克分别高达2735万辆、1330万辆、1252万辆、1004万辆、916万辆。如果说老用户更喜欢选购新能源,南北大众、南北丰田、上汽通用等广大合资车企理应成为最大受益者!但事与愿违,2022年合资品牌的老用户忠诚度表现非常槽糕,不仅没能领衔大盘,而且多数跌出TOP20,基本说明合资车企在售产品是很难留住老用户的,包括新能源产品;

2014-2019年,以合资车企为主的海外普通品牌的在华终端销量均突破1000万辆,甚至超过1200万辆,2023-2026年,海外普通品牌的老用户将迎来增换购的高潮期,如合资新能源依旧无法留住自身老用户,合资车企主导中国车市的传统时代即将画上句号!

2020-2022年,广大合资车企老用户的新能源购车诉求聚焦代步与高端产品,凸显“小纯电大混动”特征

过去合资车企积累了那么多的老用户,但目前合资车企的在售新能源无法吸引老用户,基本说明合资在售新能源不符合老用户的增换购需求;

为了搞清楚合资车企的老用户想买什么样的新能源产品,易车研究院专门选取朗逸、轩逸、卡罗拉、思域、CR-V、RAV4等近十年保有量巨大的合资车型,调研了它们的老用户意向选购哪些产品,发现了它们的诉求高度聚焦代步与高端产品,很少选购同级别产品,哪怕同级别新能源。即买了朗逸的用户很少再买朗逸或朗逸EV,更渴望买辆途观L、途昂这样的大车,如果有“靠谱点”的途观L PHEV、途昂PHEV、威然等节能大车就更好了。也有些政治觉悟比较高的好老公,准备给老婆买辆适合代步的小车,尤其是纯电小车。核心要求主要有两个,一是好看二是便宜,也就是说,你ID.3即便长得好看,也不能卖得太贵,至少不能比核心竞品海豚贵出太多。

2018-2022年,广大合资车企的新能源布局思维,以平替燃油车为主,与合资老用户的代步与高端诉求南辕北辙

2018-2022年,广大合资车企进行了紧锣密鼓的新能源布局:从朗逸EV、宝来EV到ID.6、ID.4、ID.3,大众不仅扩张了新能源产品数量,而且实现了油改电到纯电平台的转型升级,并积极入股国轩、地平线等供应商,加速建设大众汽车技术中心,全面强化在华新能源产业链;从卡罗拉、雷凌的双擎E+到CH-R EV、奕泽EV,再到bZ4X、bZ3,丰田新能源布局不仅实现了油改电到纯电平台的转型升级,还将丰田研发中心升级为丰田智能电动汽车研发中心,全面强化在华新能源产业链;本田、日产、别克、现代等主流合资品牌,都不约而同强化了在华新能源布局……

近几年广大合资车企在新能源领域,的确做了大量布局,非常苦非常累,但布局的新能源产品高度集中于车长4.4~4.8米的紧凑型与中型车市,与在售燃油车的核心市场高度重叠,基本属于“燃油平替”思维,但与合资老用户的高端化与代步化的诉求南辕北辙;

合资车企的新能源布局之所以流行“燃油平替”思维,也是有苦衷的:一是过去朗逸、轩逸等非常成功,说明是对的,即便现在有挑战,但在层级较多的车企内部,尤其是内耗更严重的五五股比的合资车企,过去的成功是很难被推翻的,或者说没人敢去推翻,顶多基于之前的“大单品”做些锦上添花的事情,诸如朗逸EV、轩逸EREV;二是以“燃油平替”思维布局新能源成本低、效率高,是本土研发落后的最好遮羞布……合资车企并不傻,甚至有些小聪明,只是中国车市尚未定型,下一个消费周期与上一个周期往往差异显著,甚至截然不同,如增量车市与存量车市的快速切换,就让广大合资车企猝不及防,结果是聪明反被聪明误。

2020-2022年,合资车企错失增换购机遇之际,加速布局高端与代步车市的中国品牌乘虚而入,其中比亚迪一举称雄中国车市

2020年之前,合资品牌的老用户几乎不会选购中国品牌,2016年,朗逸、轩逸、CR-V、RAV4等老用户的意向增换购目标都是海外品牌为主。2020年起随着中国品牌快速发力新能源车市,合资品牌老用户的增换购去向快速转向中国品牌,2022年,接近一半的合资老用户有选购汉、唐、理想L9等中国品牌的意愿,其中最受欢迎的当属比亚迪。由于比亚迪主打纯电与混动并举和超级新能源策略,最大限度抓住了广大合资老用户释放出的增换购机遇。2022年,比亚迪国内销量160万辆,超越日产、本田,直逼丰田与大众,2023上半年,比亚迪已全面超越海外品牌的在华销量,一举称雄中国车市,完美演绎在中国车市由增量向存量切换过程中的“弯道超车”;

机会就放在那里,只要抓住了,就能乌鸡变凤凰。能不能抓住关键看产品与用户的吻合度,一旦产品优化跟不上用户的节奏,所谓的品牌力都是海市蜃楼。

2023-2026年,合资车企的老用户会加速增换购,持续释放新能源诉求,留住老用户仍是衡量合资车企新能源战略的唯一标准

2023-2026年,随着年轻用户持续减少与涌入二手车市场,预判中国乘用车市场的首购占比将持续下滑,再购占比有望突破80%。2020-2022年,仅是合资车企老用户释放增换购诉求的初期阶段,2023-2026年才是高潮期,会持续助推代步纯电产品与高端节能产品的发展,留住老用户仍是衡量合资车企新能源战略的唯一标准;

2023-2026年,为了留住更多老用户,南北大众、南北丰田、上汽通用、北京现代等广大合资车企的新能源布局,理应全面突出代步化与高端化两大特色,其中代步主打纯电,高端主打节能。即目前合资车企布局的纯电产品,应加速向代步产品转型,同时应争分夺秒补齐节能短板;

无论是纯电的代步化,还是高端的节能化,都会涉及合资车企最薄弱的本土研发与本土供应链环节,都会揭去合资车企的最大遮羞布;

虽然挑战很大,但合资车企如能坚持不懈,相信也能柳暗花明又一村。进入2023年,大众、丰田都在加速优化新能源的本土研发与供应链,这是非常值得欣慰和期待的。

近十年大众保有量超2700万辆,2023-2026年迎增换购高潮期,建议ID转战代步车市,重点推进SUV节能化与布局高端节能MPV

近十年,大众品牌的在华保有量突破2700万辆,遥遥领先于任何一个品牌,基于新能源更有利于角逐增换购车市的条件预判,大众理应成为存量时代与新能源浪潮的最大受益者。2020-2023上半年,被寄予厚望的大众ID系列一直处于踉踉跄跄状态,只有大规模降价促销才能维持一定的销量,大众不仅被比亚迪、特斯拉等强势新能源品牌按在地上摩擦,就连理想汽车这样的新势力,都敢在大众头上撒泡尿;

2022年,拥有庞大保有量的朗逸、宝来、速腾、迈腾、途观L等老用户的增换购诉求凸显代步化与高端化,但大众的新能源布局思维属于典型的“燃油平替”思维,虽然ID系列的用户主要来自大众老用户,但大众老用户没有主要选购ID系列。除了BBA,比亚迪成了最大受益者,海豚、汉、唐等新能源产品吸引了大量的大众老用户;

2017-2019年,高歌猛进的大众SUV战略,不仅助力大众在华销量一举突破300万辆,而且升级了用户质量。2023-2026年,含SUV在内的大众老用户将进入增换购的高潮期,高端节能型SUV、MPV与代步纯电小车将成为大众老用户的重点选购对象;

截至2023上半年,大众在华的新能源战略仍以纯电ID系列为主,且缺失代步思维,同时高端节能产品依旧极度缺失。按当下产品布局与规划推算,2023-2026年,大众想大规模留住老用户与实现在华绝地反击的概率微乎其微。留给大众的时间不多了,建议大众全面优化在华新能源战略:强化与江淮合作,充分吸收江淮电动车资源,努力将安徽大众打造成代步车的首选品牌,别再吃在碗里看在锅里了,别再浪费时间整合一些乱七八糟的资源了;联手一汽、上汽,加速推进南北大众的战略重心由紧凑型产品,全面转向高端节能SUV与高端节能MPV。理想汽车目前干的事情,原本就是大众汽车最应当干的事情!否则拿什么留住近十年积累的2700多万的老用户!!!

近十年丰田保有量超1300万辆,高端化、节能化已助力丰田较好留住老用户,2023-2026年建议重启小车战略,并全面电动化

2013-2022年,丰田在华终端销量持续提升,积累了超过1300万辆的保有量,而且是极少数能避免近三四年销量大幅下滑的海外品牌,主要归功于丰田大规模推进的高端化、节能化两大战略,投放了新汉兰达、陆放、赛那、格瑞维亚等一大堆高端节能产品,留住了众多老用户;

2022年,保有量巨大的卡罗拉、雷凌、威驰、凯美瑞、RAV4荣放等的老用户,除了高端化诉求外,也有代步诉求。丰田本轮的高端化与节能化战略部分满足了老用户的增换购需求,但丰田仍有上量挖掘空间,尤其是在小车领域;

2023-2026年,除了基于新普拉多等硬派新品类,继续夯实高端节能车市,建议丰田联手广汽、一汽与比亚迪,重启“小车战略”,并作为纯电产品bZ系列的新突破口。

近十年本田保有量超过1250万辆,但销量与忠诚度呈现双下滑,建议本田代步车加速电动化,基于中型产品研发中大型节能产品

虽然近十年,本田在华积累了超1000万辆的保有量,但近三年,随着老用户加速增换购,以及自身的代步产品缤智、XR-V等被纯电产品海豚等拿捏,以及本田布局重中之重的紧凑型车市加速萎缩,使得本田的销量不增反减,开始加速下滑,2023年一旦下滑力度加大,本田就危险了;

2022年,保有量巨大的缤智、XR-V、思域、CR-V、雅阁等老用户的代步与高端诉求强烈,但本田不仅缺失适合代步的纯电小车,也缺失适合高端需求的节能大车,销售压力自然进一步加剧;

近两年,本田本土化的重点仍局限在紧凑型级别,推出了型格、ZR-V、HR-V等一大堆新车,但这些新产品是很难留住老用户的。2023-2026年,建议本田基于艾力绅、奥德赛等中型产品,积极研发本土化中大型节能产品,尽快推出艾力绅L、奥德赛L等更高端的家庭节能产品。同时,加速飞度、缤智等在售代步车型的电动化。

近十年日产保有量超过1000万辆,销量与忠诚度加速下滑,建议日产围绕“小纯电大混动”逻辑,重构新能源战略

虽然近十年,日产在华积累了超1250万辆的保有量,但近三年,日产终端销量急转直下,说明东风日产目前的新能源产品是留不住老用户的;

日产的高峰期用户集中2016-2021年,2023年起会快速释放增换购诉求。2023-2024年如东风日产新能源战略优化到位,还有绝地反击机会;

调研发现轩逸、骐达、逍客、奇骏、天籁等日产的老用户,具有强烈的高端与代步诉求。为了全面跟上用户的增换购新诉求,2023-2026年,建议日产加速国产途乐、贵士等高端产品,并积极搭载e-POWER等节能产品,努力留住老用户。

近十年现代起亚保有量超过1000万辆,但连续六年销量持续下滑,老用户已大规模流失,建议现代起亚重新规划新能源战略

近十年,现代起亚在华积累了超1000万辆的保有量,其中2013-2016年为高峰期用户,但上述用户在2019-2022年已开始大规模增换购,期间现代起亚的在华终端销量加速下滑,不仅说明现代起亚的新能源产品是留不住老用户的,而且意味着现代起亚在华失去了绝地反击的黄金节点;

调研发现伊兰特、朗动、现代ix35、途胜、K3、福瑞迪等保有量巨大的车型老用户,有着显著的高端化与代步化的增换购诉求。2023-2026年是现代起亚在华绝地反击的最后窗口期,反正逃无可逃,不如最后一搏,建议现代起亚摒弃主流纯电思维,全面强化大车混动战略,努力兼顾代步纯电车市。

近十年别克保有量超过900万辆,且高端化显著,2023-2026年,建议别克全面推进高端产品的节能化,纯电全面转向代步车

近十年,别克在华积累了超900万辆的保有量,其中2015-2018年为高峰期用户,差不多2021-2022年就开始增换购了,但这两年别克销量再次突然下滑,说明别克的现有新能源产品是无法有效留住老用户的,给奥特能平台敲响警钟;

2023-2024年,仍是别克老用户大规模增换购的关键期,别克仍有机会;

别克过去在高端车市表现不错,君威、昂科威、别克GL8等高端车型都积累了不少老用户,2022年上述老用户的增换购诉求更加凸显高端化。2023-2026年,建议别克联手上汽全面加速GL8、昂科威、昂科旗等高端产品的节能化,纯电全面转向代步车。

2023-2026年,是合资车企优化新能源战略的最后窗口期,建议以“小纯电大混动”思维重构新能源战略,强化本土研发与采购

2020-2022年,合资车企新能源表现一塌糊涂,不是能力问题,是习惯问题,习惯了拿来主义,习惯了不重视本土研发与压制国内供应链;

2023-2026年,合资车企将迎来老用户增换购的高潮期,等于给合资新能源最后一次表现的机会;

合资老用户的增换购诉求凸显高端节能与代步纯电两大特征,合资新能源理应全面跟上用户诉求,由燃油平替全面转向高端节能与代步纯电;

少讲点智能、科技等大概念,多研究点老用户实实在在的小诉求,能否留住用户才是检验合资车企新能源战略是否成功的唯一标准;

对比老用户的简单要求,合资车企要做的事情有很多,时间不多了,2023-2026年,是合资车企优化新能源战略的最后窗口期,如依旧无法留住自身老用户,合资车企主导中国车市的传统时代即将画上句号!

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