蔚小理要到对方的主阵地中战斗

蔚来接连官宣与长安、吉利两大换电合作伙伴后，又等来了独立造车的许可证，“江淮蔚来”从此变成了“蔚来汽车”。

连番的消息中，蔚来的三季报终于发布。在这份要好于外界预期的财报中，交付、营收等数据创下新高，毛利率水平明显改善；

早于蔚来披露的理想、小鹏也在三季度的经营中直线前进。理想的毛利率高于特斯拉，现金储备超越比亚迪，距离千亿营收规模仅差临门一脚；得益于G6、新G9两款明星车型，小鹏的交付量与销售收入也双双增长。

财报发布后，竞争仍在继续。搭载后轮转向的小鹏X9异军突起，定义智能电动车进入MPV市场时的产品形态；蔚来下场吵架，学习了理想的营销风格；而理想也试图打造一种生活方式。

经历了长时间的竞争后，三家新势力各自走向对方的主场，检视自我，取长补短，迎接更激烈的淘汰赛。

01

蔚来小鹏努力降本

过去三个月，蔚来的全部收入为190.66亿元，环比增加 46.6%，其中销售新车5.5万辆，创下了季度新高；获得收入174.08亿元，比起去年同期有了45.9%的增长。

毛利率表现也有所回升。今年6月，蔚来全系车型降价3万，这为它在7月赢得了2万辆的销售表现，但同时，降价以及让利的举动也让蔚来的毛利率降到了6.2%。

随着电池原料价格的持续走低，以及降价政策的中止，毛利率在三季度有所增长，相应的，7月以后的销售表现也出现回落到2万辆以下。“得益于平均售价的提高，整车成本的持续降低和规模效应，整车毛利率在第三季度增长到11%”，蔚来首席财务官奉玮表示。

净亏损在进一步地收窄。相比上个季度，蔚来的亏损幅度下降了近三成，为45.57亿元。

同时，和阿布扎比7月达成的11亿美元战略投资，以及9月成功发行的10亿美元可转换优先债券，也让蔚来的现金储备增加到452亿元，比上一季度多了100多亿元。总体来看，蔚来的粮草和弹药比较充足，但长期资金仍然留有令人紧张的阴影。

一直希望在内部保持适当人才冗余的李斌正在转变思路，“必须进一步提高执行效率，确保关键业务有足够的资源投入。”

11月，蔚来减少10%的岗位和人员，这个消息为蔚来当时的美股与港股带来了二连涨，离开的员工也很满意，蔚来以N+3的赔偿金给予了这场裁员最体面的分别。财报发布后，有消息称，蔚来还将对非核心业务继续裁员，解雇人数扩大到20%到30%。蔚来相关人士对此否认称，没有进一步裁员计划。

李斌此前在内部信表态，未来三年内推迟和削减不能提升公司财务表现的项目投入。在三季度财报会上，李斌提到，要把电池包给合作伙伴，由他们根据蔚来的电池包开发或调整底盘，“电芯和电池包的研发还会继续，但会委托别人来生产，以此来降本。”连续获得两大换电合作伙伴的NIO Power部分也计划独立融资，目前已经在接触中。

就在发布财报的当晚，蔚来确定了收购江淮工厂资产包。随着独立资质获批，蔚来能够实现整车生产的掌控。李斌预计，结束代工模式后，完全自主制造将使成本下降10%；

同样在进行组织改革的小鹏抱着破釜沉舟般的意志力。何小鹏说，过去一年的调整让小鹏汽车的12个高管只剩下2个。而王凤英的到来让降本有了具体的形态:一次成本汇报中，王凤英指出，小鹏的座椅成本高了1200元。随后，负责采购的副总裁李丰被停职，多名员工也配合调查。

在渠道端，小鹏汽车关闭了近百家低效门店，通过三季度的“木星计划”引入大量经销商，并与一批豪华车经销商集团达成合作。

两款关键产品的价格也进一步下探，换来了足够的销量空间。小鹏G6起售价仅有20.99万元，超出市场预期。自7月交付以来，G6累计销量突破2万辆，月销量超过8000辆，成为小鹏汽车发展中的“iPhone4”；而改款G9价格下调了近5万元，在26万元的车型中颇具竞争力。

一系列的内部变革赢得了市场的良好反馈，也让小鹏汽车的三季度表现大为改观。三季报中，小鹏汽车交付4万辆新车，获得销售收入78.4亿元。相比二季度，交付量与销售收入双双增加近八成。

今年9月，何小鹏在拜访大众集团总部后透露，双方将共享供应链降本成果。“这些成果外加小鹏在设计、研发、制造的全流程降本，进展非常快速”，他有信心加速实现甚至超越原定2024年底降本25%的目标。

02

争取更多的销量

今年10月，小鹏汽车月销突破2万辆，刷新单月历史交付记录。何小鹏感慨发文，“花了一年时间，从去年10月份最低点向上重新拉起，真的不容易。”

三季度，小鹏汽车的汽车毛利率有所提升，但还未转正。降本之外，扩大销量，用规模效应带动毛利率的回暖仍是一条最根本的路。而坐上最高销量的“铁王座”，或许也是加冕豪华品牌的终极时刻。当被问及到品牌向上和销量提升哪个更重要时，何小鹏的回答是，“我们如果销量恢复到第一阵营，品牌就会向上。”

“在我看来，明年推出的MONA车型只是一个开始，通过进一步的技术创新和极致的成本控制，我们还将在最主流的15万元即两万美元级别，率先推出多款支持自动驾驶的车型，与同价位段车型拉开巨大代际差距。”何小鹏说。

随着车型数量的扩张，经销门店也水涨船高。按照规划，小鹏汽车在四季度加速开出新的经销门店，预计今年底明年初，销售网络规模超过500家。向三四线市场下沉，形成“一二线+三四线”的组合。

理想汽车也在加大城市和渠道的覆盖力度。1月，理想汽车销售服务副总裁刘杰表示，理想汽车需要覆盖更多的三四线城市，预计明年我们销售网络会增加50个，明年零售体验店会从目前的290家增长到400家以上。10月底，理想汽车的零售中心达到372家。终端数据中，二线城市新车销量占比从一季度的27%增加到三季度的31.7%。

去年年末，理想汽车推动组织架构由垂直型转变为矩阵型。打破部门壁垒，为每一款车型增设产品研发小组。二季度财报会上，李想谈到了互锁的契约制度，“矩阵型组织流程将过去的OKR对齐变成了互锁，变成了团队和团队之间的契约。” 9月，有媒体称，理想汽车为每一个制造工厂组建产能交付小组，贯穿研发、制造、供应、采购、交付等环节，横向拉通产能交付流程。

组织变革下的理想，在过去三个季度实现了产能和交付的不断跃迁。10月和11月的交付量已经突破4万辆，12月挑战5万辆交付。

三季度时，理想交付量已经超过10万辆，相当于蔚来与小鹏单季度的交付之和。带来销售收入336.2亿元，实现净利润28.1亿元。

今年以来，理想汽车累计营收超过800亿元，正在完成一家初创企业向成熟庞大的规模汽车公司转变:三季度，现金储备885.2亿元，超过比亚迪；毛利率22%，超过特斯拉。

海外市场的布局进程也相应提前。《晚点 Auto》从知情人士处获悉，理想汽车计划在2024年出海，首批车型为理想L9，首批进入阿联酋、沙特等中东国家，还可能包括部分北非国家。今年7月，李想曾否认出海的可能性，称“2025 年之前理想汽车不会做海外市场，会集中全部资源实现 2025 年的目标。”对于这个信息，理想汽车不予置评。

提前完成30万辆年销售目标后，理想汽车快马加鞭，要在竞争激烈的2024年投入最丰富的产品。李想表示，2024年上半年，面向更年轻家庭发布中大型SUV理想L6，下半年，交付三款纯电产品。

新产品也将进一步拓宽现有的价格带。其中，L6将首次进入30万以内，而首款纯电车型MEGA向上延伸为50万元以上。

可预见的2024年里，固守20万元价格带的小鹏将迎战理想与阿尔卑斯，在理想与蔚来主打的30万以上市场中，小鹏也带领X9打入其中。

03

缠斗正在展开

当蔚来、小鹏和理想从各自的优势市场出发，走向对方腹地，彼此间的缠斗已经展开。

理想汽车最近建设的旗舰店风格被发现与蔚来牛屋高度相似，店内同样设有儿童区和阅读区，在李想曾经否定的建设生活方式这件事上，理想走了一遍“质疑、理解、成为”的路；

一向希望维持体面的李斌也愿意放下身段，他说，必要时可以下场吵架。相比何小鹏和李想，李斌是最少发微博的一个，他也常常被认为没有发挥出创始人个人IP的传播价值。但现在，蔚来的其他高管明显在微博中活跃起来。

12月7日，有博主对比了特斯拉与蔚小理的财报指标。他认为，特斯拉的销售费用占比是最低的，理想的这个数据从2023年开始逐步接近特斯拉的水平，是好的变化。李想点赞了这条微博，并表示，“大家最关心的营销和传播费用，包含在整体销售和管理费用里，我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业……全球比我们低的应该只有特斯拉。”

蔚来品牌与传播助理副总裁马麟紧随其后，公开反驳称，理想今年3款车在抖音投放了9000万，并将关注点引到了另一个方向，“大家最关心的不应该研发的费用和费效吗？”

这是蔚来罕见的公开吵架，高管亲自下场回呛，在营销费用到底谁花得多的问题上，引起了不小的热度。对于很少主动涉及话题中心的蔚来而言，这也是向理想学习微博营销的一次实践。

而在下一个战场MPV的较量上，小鹏X9的快速崛起也拿到了理想定义产品的角色:后轮转向有望成为这个产品的风向标。随着小鹏关注度攀升，有传闻称，原定于12月发布的MEGA将调整内饰，并推迟发布会。这个结果显然是理想意料之外的，还在一个月前，李想曾在财报会中颇有把握地谈到，“MEGA在传统汽车价值体系下的整车安全、功能配置、舒适性等方面，可以做到行业最领先。”

原本各有所长的“蔚小理”正在变得更加相似。在你中有我，我中有你的激烈竞争中，补齐短板就是进攻。

理想和蔚来还要在大众的心智中尽快贴牢技术和智能化的标签。理想汽车总裁兼总工程师马东辉表示，我们将把智能驾驶领先作为核心战略目标，目前我们公司自动驾驶部门的人员大概有900多，规划到明年会超过2000人，2025年会超过2500人。“我们有信心在明年上半年成为经过市场验证的第一梯队。”

11月28日，李想在微博中宣布，12月全场景智能驾驶NOA正式版推送，覆盖全国高速和环线及100个城市地区，全场景辅助驾驶LCC全球都能用，全面交付给AD Max的用户。

今年第三季度，理想汽车研发费用为28.2亿元，环比增加16%，占季度营收的8%；前两个季度中，理想投入了18.5亿元和24.3亿元的研发经费，各自占当季营收的9.9%和8.5%，根据规划，理想汽车的研发投入在营收中的比例稳定在10%左右。

蔚来连续三个季度在研发中投入超过30亿元。在营收中占据的份额为28%、34%、15.9%。从2022年财报显示，蔚来的研发费用在营收中占比超过20%。

在9月举行的NIO IN 2023蔚来创新科技日活动上，李斌以蔚来CTO的身份，为外界展示了包括智能驾驶、智能座舱、合规全景互联、整车全域操作系统等多个方面的技术布局。蔚来也积极推进城市NOA的落地，它给出的时间表是，2023年第四季度，累计开通城区领航路线里程6万公里；2024年第一季度，将累计开通城区领航路线里程20万公里；2024年第二季度，将累计开通城区领航路线里程40万公里。

李斌在财报后的交流中说，蔚来的城市NOP+已经具备了在100多个城市向先锋用户开放的能力，超过了我们在NIO IN的承诺，“数据闭环能力很强，远超过竞争对手。”裁员10%后，蔚来已经公开招聘了近百个智驾岗位。

小鹏单季度的研发费用支出13.1亿元，环比下降4.5%，同比下降12.9%，在营收中占比15.4%。前两个季度中，研发投入为12.21亿元、13.7亿元，各自在季度营收的份额为16%和27%。

当智驾时代加速到来时，小鹏此前的持续投入迎来回报。1024科技日上，何小鹏承诺，小鹏是全国第一家在11月底25城的城市智驾开城的企业。11月28日晚，何小鹏又宣布，全量推送Xmart OS 4.4.0版本。

“我相信从现在开始的五年，将是智能辅助驾驶的爆发期，小鹏汽车将持续引领智能辅助驾驶的体验和全国覆盖范围。”他进一步表示。

然而，当华为带领鸿蒙智行与智能生态联盟入场，蔚小理之间的纷争也许会下降一个量级。在足以改变行业格局与走向的竞争者面前，仍需检视自己。

李想回应了与华为的竞争，“作为一家初创企业，能够在迈入1000亿收入规模的时候，遇到这样一个曾经做过1万亿收入的、可以学习的科技榜样，我觉得我们还是非常的幸运和兴奋的”。

他说，今天的情况下，竞争分为三个维度九个层面:第一是企业的共识维度，包括企业文化、用户品牌和企业战略；第二是面向消费者业务，包含产品和研发，销售和服务，供应和制造；第三是职能体系建设，包括人力和组织，IT和流程，财经和公司运营。“要想做到年销量超过100万辆的规模，就要克服短板，每一个方面都要做到足够好”。

何小鹏觉得，在智能汽车领域，未来三年会是最残酷的三年，也是最有机会的三年。核心不光是要建立几个长板，还要无任何短板，而且非常考验组织在激烈变化和快速发展中的基本功。要用非常之法，走奋斗之路。

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