“过去二十年间,在中国市场上能活下来的企业家基本都是技术敏感型的企业家。进入如今的第三消费时代——‘差异化时代’后,企业家应该转变成为消费者研究型的专家。”2023年12月11日,在2023中国汽车设计大会上,上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯发表主题演讲时提到。
根据“品牌镜像”模型,消费者有自己的价值观、生活形态并表现为行为和审美,它所映射的是产品的功能。傅炯将这一模型镜像处理后表示,不同的品牌有它的价值观,用理想消费者形成生活形态的样式,推荐给目标客户,这个生活样式包括了产品和服务。
这其中还包括进化的过程:初级企业能发现消费者有不同的需求;更进一步的企业不仅能发现不同消费者有不同的功能需求,同时发现他们的审美也不一样,这样就能进行产品差异化。
所以,过去研究消费者是用人口统计变量,用年龄、收入、家庭类型等,现在则用生活形态和审美特征来对消费者进行细分。
傅炯还提到,随着消费者经济能力的提高,对自我的需求会越来越明晰,这表现为开车时对自身愉悦感的追求。所以,高端品牌除了“豪华”之外,更多要以驾驶者为中心,去讨论驾乘体验的升级。
傅炯|上海交通大学设计趋势研究所所长
以下为演讲内容整理:
为什么我们要讨论设计向前?因为在过去的20、30年里,设计主要是向后看的,我们关注的是如何开发新材料、新技术等。然而,随着进入第三消费时代,我们面临的是一个差异化的时代。因此,我们的企业家需要成为消费者研究的专家。
以今年年初在重庆举办的世界产业论坛为例,十几位中国一线品牌老总发言,其中只有两位谈到了消费者。这表明,企业家正在意识到消费者研究的重要性。
当下,对“品牌镜像”再处理
接下来,分享一个模型——“品牌镜像”。这个模型在2005年的论文中已经阐述清楚,它描述了消费者的价值观、生活形态、行为和审美如何映射到产品的功能上。我在去年对这个模型进行了改进,使其更加适应不同品牌的需求。这个模型通过理想消费者形成生活形态样式,并推荐给我们的目标客户。
图源:演讲嘉宾素材
在这个模型中,包含了多个学科知识以及进化过程。最初级的企业只能发现消费者有不同的需求;更进一步的企业则能同时满足不同消费者的功能需求和审美需求,从而实现差异化。
在过去,我们使用人口统计变量来对消费者进行细分,如年龄、收入、家庭类型等。然而,现在我们更多地使用生活形态和审美特征来对消费者进行细分。比如在为奥迪服务的过程中,我们对BCD级和其他类别的消费者审美进行了全面的测试。
品牌形象——汽车设计应与平台协同
更一个重要的是设计产品应该与平台进行协同。中国的汽车品牌通常是基于其产品形象来建立的。这意味着,虽然我们的品牌有着良好的意愿,但却缺乏一个清晰、统一的形象。上个月,我在宇通客车讲课的时候,举了一个例子来说明这一点。
假设我们有一个非常优秀的年轻人,他工作认真、努力。这就是我们对他的印象。而汽车品牌则是通过推出A车型、B车型、C车型等来累积形象。但这种形象是零散的,没有形成一个统一的品牌形象。
那么,什么是品牌形象呢?想象一下,在茶歇时,我遇到了这个年轻人,我对他说:“小王,你最近工作表现很好,我想培养你。你的理想是什么?我应该朝哪个方向培养你?”他说:“我想成为中国最一流的产品经理。”这就意味着他为自己树立了一个品牌形象。
然而,中国的汽车品牌往往没有按照这种方式来建立自己的形象。它们往往只是告诉消费者自己有A车型、B车型、C车型等等。这种做法并没有真正地形成品牌的独特性和价值。
为了解决这个问题,我们建立了一个更加丰满的消费者沟通模型。我们很幸运,去年4月份为美的空调制定了三品牌战略,将整个理论应用到了实践中。最近,我们也为广汽的埃安和传褀制定了差异化战略,他们正在执行这些策略。
通过这些实践经验,我们意识到,设计产品时与平台进行协同是非常重要的。只有当我们的产品与平台形成良好的协同效应,才能真正地满足消费者的需求,并形成具有独特价值的品牌形象。
在我们的工作中,与上汽大众的合作是我们的一大贡献。我们帮助他们按照消费者的审美需求,对消费者进行了两分法,推动了他们的双脸战略。
图源:演讲嘉宾素材
双脸战略的第一款车是大众品牌。当时,这款车正在研发过程中,我们与上汽大众的产品研发团队紧密合作,主要任务是说服德方领导学习日本车的经验,并重点推介双脸战略。
朗逸是双脸战略执行得比较彻底的一款车。在研发过程中,我们的团队提前介入,首先进行了消费者全脸测试,以确定如何进行划分。这款车原本在中国是销售最好的燃油车,上汽大众给我们的任务是让这款车的实际消费年龄下降5岁。
设计品牌形象——先进行消费者审美研究
为了完成这个任务,我们在全国进行了6项消费者审美测试,对比了30岁以上和30岁以下的消费者,然后告诉他们年轻人的审美是什么。这两个车型是在元旦之前推出的,销售数据已经下降了3岁。4月份,他们推出了一个更加年轻的名字,最新数据尚未获得,但我们相信消费者的年龄正在不断下降。
图源:演讲嘉宾素材
为了了解中国人的审美,我们可能需要进行基础研究。幸运的是,思达投资了我们两年,在2007、2008年进行了基础研究,探讨了从1949年至今中国人的审美变迁。我们以人民画报为主线,结合历史、美术史、编译史、建筑史等,将时间分成四段,将阶层分开,将设计元素分成色彩等的形态比例。
图源:演讲嘉宾素材
图源:演讲嘉宾素材
这款车除了造型中蕴藏了中国人和年轻人的审美之外,它还颠覆了马自达在全球的价值观。马自达在全球的Slogan是“纵享激情”。我们通过五年的研究告诉他们,中国人排名第一的审美是“安静”,以及安静的视觉印象。最终我们说服了他们。2014年样车出来以后,他们说:“老师听了你的建议,我们做了一款这样的马自达,果然卖得很好。”
在2008年,我们创立了原创数据库的方法论。当时,上汽集团进行了投资,而在2010年,上汽大众也加入了投资行列。利用这个数据库,我们在2012年为奇瑞品牌进行了定位。去年年底,上汽奥迪投资了198万,对数据库进行了全面更新,以便我们研究传统品牌、新势力品牌和豪华品牌。
通过这次更新,我们获得了6500个关键词,并将它们进行聚类,形成了44个新的关键词评价价值观体系。这44个关键词是保密的,但我们与奥迪商议后,将外部框架和整个行业分享。我们汽车行业一直在讨论的价值观包括科技、豪华、动感、自由、年轻、快乐、自然、关怀、经济、安全等。
图源:演讲嘉宾素材
我们发现,从科技到豪华再到享乐是一个向上的过程。因此,我们可以通过这个过程来了解在自然关怀方面的家庭价值观。最近,广汽最近推出的豪华品牌定位为“经营家庭的选择”。当我们同时研究大众和奥迪时,1/3的奥迪消费者能明确表述自己在运动上的需求,希望车开起来是什么感受。但大众的消费者基本上不是这样。这意味着随着大家经济能力的提高,对自我的需求会越来越明晰,表现为在开车时对自身愉悦感的追求。
因此,“高端品牌”除了豪华之外,更多要以驾驶者为中心,去讨论升级的感受。
设计品牌形象——再考虑品牌场景
中国的新能源车企确实提供了很多新的场景,但这些场景都是基于行为层面的,比如我在卡拉OK、烧烤等等。这些场景全是动词,没有形容词。
今年开始,中国车企要向上发展,就需要用大量的形容词来描述我们的品牌、我们的车以及消费者在这个场景中的感受。
图源:演讲嘉宾素材
图源:演讲嘉宾素材
总的来说,后面我们在品牌上升的过程中,场景是需要被创新开发的方面。
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