汽车观察：泛越野市场，谁能再造现象级？

除了哈弗大狗，唯有哈弗大狗。

上市24小时，订单突破20668辆，这是哈弗大狗2026款的初步战绩。它以此表明，在泛越野市场，大狗依旧有着强大的号召力。

这并非易事。初代大狗上市时越野市场还是半个蓝海，如今五年时间过去，该市场早已今非昔比，放眼望去都是方盒子，哈弗大狗何以仍为用户所青睐？

长城哈弗品牌总经理 赵永坡

品类开创，成就新王

以精准的卡位、诗意的解读，开创一个新品类是哈弗大狗成功的第一个要素。

都知道长城汽车去年为越野做了分级，其中一级是泛越野，其实这个概念的提出可以追溯到2020年初代大狗出道时。

当时，针对这款车型哈弗提出了一个有趣的概念:3/4刻度。在官方完整的表述里，0是轿车，1/4是旅行车，2/4是城市SUV，4/4是硬派越野车，哈弗大狗被嵌入城市SUV与硬派越野之间的空白地带。

由此，比城市SUV多一刻度的野趣，比硬派越野车多一刻度的舒适的3/4刻度，正式成为这个新品类独一无二的标签。

在细分市场中找细分，并不是那么简单的事。诚如赵永坡所言，2020年中国SUV市场已经度过了高速发展的第一个十年，彼时城市SUV发展已然成熟，越野车还是高端玩家居多，对于年轻消费者而言，离不开城市，心向往越野mdash;mdash;哈弗敏锐地注意到了这个诉求，但要不要做却是个问题，因为做成了皆大欢喜，做不成则面临巨大的沉没成本。

总不能因为怕失败，就把用户的期待晾在一边。因为这句话，加上长城汽车过往开辟新品类的成功经验，哈弗人决定干这件事。经过大量的调研和技术攻关，一款真正的半越野产品mdash;mdash;哈弗大狗就此横空出世。

此后的事大家都看到了，哈弗狗品类三年30万辆的的成功，不仅开辟了3/4刻度的新蓝海，也带火了轻越野这个细分市场。以2020年为节点，越野正式从专业玩家走向普通大众。

四年之后，长城将轻越野划入泛越野概念之际，该细分市场热度仍旧居高不下，进一步验证了哈弗开创半越野品类的精准眼光。

用户共创，不断升级

如果说开创新品类是哈弗大狗成功的第一要素，那么用户共创则是其成为网红车且常红不衰的助推器。

2020年，汽车圈用户共创风起云涌，但更多是新势力在玩，传统车企对于共创怎么个玩法，毫无经验。

就在这一年年中，哈弗发起了新车全球征名，宣布通过哈弗征名一字万金活动票选推出大狗命名，当时超过12万名网友参与了投票。大狗这个名字正是由呼声最高的网友投票得来。

不仅如此，哈弗还发起了配置名称全球命名票选和色彩票选，更是联手顶流IP第一网综《中国新说唱2020》，牵手京东品牌，微博共创大狗rap歌词，抖音元素贴纸全民互动，开启抖音挑战赛，打造了时年全民用户高度参与的营销盛事。

哈弗大狗借此出圈，并成为初代网红车。然而这绝非跟着风口跑的营销。时隔四年，全民参与依旧是哈弗大狗的主题词。

2026款哈弗大狗就将徒手改装搬到了舞台上。一位普通车主，现场演示了在不到2分钟的时间里为新车成功换脸，这个速度甚至打败了专业玩家mdash;mdash;长城汽车董事长魏建军，令后者心悦诚服。

据介绍，2026款哈弗大狗结构上设计了可便捷快速拆换的中网设计，并预留了10余处改装接口，无论在前中网、前后保险杠、下饰板、前雾灯罩，还是轮眉、轮毂、侧踏板、车门外装饰板、水切、车顶行李架等位置，都可进行快速地拆卸改装，让人人都能改，人人都好改。

2026款大狗不是简单的改款，而是一次与用户共玩的lsquo;升级实验rsquo;。一如赵永坡所言，以用户诉求为基础进化产品，既是哈弗对于用户情绪的细腻洞察，也是与用户双向奔赴、产品共创的最佳实践。

坚守专业，持续进阶

当然，作为汽车制造商，产品仍旧是第一生产力。从这一点上来看，四年之前和四年之后的哈弗大狗，一代和二代，乃至年款，产品力从未掉线过。

初代大狗来自于长城汽车耗资200亿研发打造的柠檬平台，其灵活性、高性能、高安全性和轻量化在当时都属于第一梯队；二代大狗与时俱进主推DHT-PHEV，并搭载了咖啡智能驾驶系统 + L2级智能驾驶辅助；2024款大狗则进一步搭载了智能电控四驱系统hellip;hellip;

同样，2026款大狗在智能化和性能上又进一阶。

智能化上，新车搭载了长城汽车新一代Coffee OS 3智能座舱系统，中控屏升级到了14.6英寸，并新增W-HUD抬头显示，同时配备L2级辅助驾驶、540deg;全景视角等功能。

性能上，其2.0T车型搭载了博格华纳瀚德第6代智能电控四驱系统+后桥电控机械牙嵌式差速锁，叠加长城自研2.0T高功率发动机与全球首创9DCT湿式双离合变速箱，名为泛越野，实则仍坚持专业的越野配置。

哈弗大狗没有对手吗？非也。随着蓝海变成红海，对手越来越多，压力变大是肉眼可见的。2024年，剔除非承载车身SUV的泛越野赛道，长城哈弗市场份额保持了47.5%的绝对优势。但今年上半年数据亦证明，对手变强了。

然而想要超过大狗，恐怕还得是大狗自己。

根据官方数据，截至今年6月，大狗品类累计销量突破62万辆，连续13个月销量破万，累计35个月销量破万。

注意，这是建立在哈弗大狗以半越野实力兼容泛越野对手的前提下。

毫无疑问，专业的技术和态度，是哈弗大狗久盛不衰的护城河。

这份信任市场看得见。前不久，长城汽车发布了2025年半年度业绩预告，无论是与去年同期持平的营收还是下滑一成的净利润，都表明它在中国市场旷日持久的价格战中终究是受到了影响，然而资本市场却给出了其股价逆势上扬的鼓励。

尽管涨幅只是微小的，但是它代表着一种认可，和一种希望。那就是，良币终将留在牌桌上。

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